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Ethnographie des catégories publicitaires (avec Thomas Beauvisage, Jean-Samuel Beuscart et Samuel Coavoux – ANR Algodiv)

L’enquête a pour objet d’étudier de manière empirique la manière dont les dispositifs et les techniques d’audience planning et de ciblage publicitaire sont utilisés par les professionnels. Au-delà de la bascule à présent bien reconnue du « média planning » vers « l’audience planning », ils portent ensemble une promesse relativement vague de pertinence, de personnalisation publicitaire et d’hyper-ciblage. Dans la pratique, comment cela se passe-t-il ? Parmi les outils de ciblage et d’audience planning disponibles sur étagère, qu’est-ce qui est vraiment utilisé par les professionnels, par qui et dans quels contextes ? Comment le métier et les organisations se transforment-ils au contact de ces technologies ? Qui sont les détenteurs de ces nouvelles expertises en matière de fabrication des catégories publicitaires ? Où ces expertises se situent-elles, dans les organisations et dans la chaîne de valeur publicitaire ? Sont-elles transférables ? Enfin, dans quelle mesure les catégories publicitaires traditionnelles sont-elles transformées ? A côtés des découpages traditionnels (socio-démo, intentions), est-ce que d’autres cadres de référence émergent, permettant de stabiliser, et de capitaliser sur, ces catégories émergentes ? Est-ce que de nouvelles ontologies apparaissent ?

 

Datassets: Assetizing and Marketizing Personal Data (with Thomas Beauvisage)

In a 2011 report entitled “Personal Data: The Emergence of a New Asset Class”, the World Economic Forum stated that “personal data will be the new ‘oil’ – a valuable resource of the 21st century.” The report advocates the assetization of personal data through its literal monetization, and forecasts huge benefits for companies as well as individuals’ empowerment. In this chapter, we wish to question this vision of assetization-as-commodification by paying attention to the actual status and uses of personal data. We build upon an empirical investigation of market intermediaries in the marketing and advertising industries. First, we analyze the repeated and unsuccessful attempts to create a C2B market for personal data, and the underlying conception of personal data marketization as a trade-off between privacy and the benefits of tailored services. This failure can be considered as a ‘performativity failure’ of economic models and related experiments. Secondly, we investigate the actual markets for personal data, a B2B activity strongly linked with marketing and advertising services. We show that personal data can be commodified and traded, especially by ‘data brokers’, but as derivates adding value to advertising products in the form of contacts, segments or attributes. We finally argue that the spreading of tracking technologies and Data Management Platforms (DMPs) inside private companies contributes to transform datasets into ‘datassets’, that can either compete or articulate with third party, commodified, data. [pre-print]